Просто WOW
К изменениям в представлении своего бренда многие компании прибегают для того, чтобы повысить его узнаваемость, а иной раз и улучшить сложившийся не слишком хороший имидж. Компания Kärcher находится в благоприятном положении: она снискала симпатии клиентов во всем мире, да и развитие бизнеса в последние годы едва ли позволяет желать лучшего. Однако вместо того чтобы почивать на лаврах, весной 2020 года она начала новую маркетинговую кампанию. Ее главные мотивы – реальная жизнь и подчеркнутая эмоциональность.
В фокусе – то, что делают клиенты при помощи техники Kärcher
Влажная уборка, уборка пылесосом, мойка окон, подметание, чистка сухим льдом, мойка высоким давлением... Существует множество способов уборки на различных объектах и очистки самых разнообразных поверхностей и предметов. Будь то наведение порядка в квартире, уборка в офисном здании или очистка строительной техники – мы слишком редко задумываемся о том, что, собственно, при этом происходит. А ведь целью является всегда сохранение ценности вещей или объектов и продление срока их службы. Звучит, может быть, несколько возвышенно, но это продиктовано самой эпохой устойчивого развития и ресурсосбережения. И это – лучший повод для того, чтобы возвратить в повседневную жизнь то чувство очарования, которое вызывает чистота и ухоженность всего того, что нас окружает.
Долгое время у Kärcher не было стратегического маркетинга, но в последние годы сделано немало. В 2010 году компания унифицировала презентацию своего бренда во всемирном масштабе, и слоган «Разница очевидна» (Make a difference) известен сейчас везде. А теперь компания привлекла к решению задач маркетинговой коммуникации партнера – агентство Antoni Boost, взявшее на себя всю заботу о бренде Kärcher. Сотрудничество с ним направлено на модернизацию брендинга в целом и придание бренду повышенной эмоциональности.
Что значит бренд сегодня? Что делает компания и каков в ее представлении окружающий мир
Ульрих Лютценкирхен, исполнительный креативный директор агентства Antoni Boost, разъясняет исходную ситуацию: «Прежде акцент делался на демонстрации высокой эффективности продукции. Но сегодня мы вправе исходить из того, что Kärcher и так ассоциируется во всем мире с высокопроизводительной уборочной техникой». Поэтому агентство Antoni Boost сознательно разработало привлекающую внимание маркетинговую кампанию, центральное место в которой отведено клиентам, т. е. людям, которые достигают чего-либо при помощи продукции Kärcher. «Мы хотим, чтобы выбираемые иллюстрации, сюжеты и персонажи были как можно ближе к реальной жизни, а не стремимся к изображению некоего стерильного, идеального мира». Крупные заголовки, жирный шрифт и выраженная игра фирменных цветов Kärcher – желтого и черного – создают для этого подходящее обрамление.
Наряду с основополагающими стратегическими замыслами, при проработке концепции коммуникации с внешним миром очень важно учесть и то, к чему стремится сама компания, – хотя, конечно, клиенты хотят также знать, каковы возможности того или иного продукта и что он может дать именно им. Вот что говорит об этом Лютценкирхен: «Клиенты – и прежде всего молодые люди – хотели бы также узнать, что скрывается за результатами работы компании. И Kärcher есть что об этом рассказать – начиная от глобальных тем сохранения ценностей, социальной ответственности и охраны объектов культурного наследия и заканчивая тем конкретным фактом, что применение аппаратов высокого давления позволяет экономить колоссальные объемы воды».
О WOW-эффекте и других радостях жизни: одна кампания, множество целевых групп
Вместе с тем, по мнению Ульриха Лютценкирхена, компании должны нести ответственность за то, каким образом они представляют общество в своей рекламе: «Нам следует по меньшей мере демонстрировать реальность, а не искажать ее». Поэтому при выборе персонажей и сюжетов для Kärcher играют большую роль разнообразие, интернациональность и современные образы мужчин и женщин.
Пожалуй, практически нет тех областей, в которых бы не использовалось уборочная техника Kärcher, – и это одновременно и упрощает, и усложняет маркетинговую кампанию. «Поле исключительно широко, – говорит Лютценкирхен. – Но мы хотим обратиться ко всем клиентам: и к молоденькой байкерше, и к руководителю клининговой компании, и к ремесленнику, и к хозяйке фермы». А значит, для всех этих целевых групп необходимо найти подходящие сюжеты, способные заинтересовать их. С весны 2020 кампания поэтапно разворачивается по всем каналам. «Потребуется некоторое время, чтобы она дошла до всех адресатов, – говорит Лютценкирхен. – Но я уверен, что клиенты заметят тот WOW-эффект, который мы в нее заложили».
